Ateliers du drive : qu'avez-vous raté ? - Clic2Buy
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Ateliers du drive : qu’avez-vous raté ?

Ateliers du drive : qu’avez-vous raté ?

Le 23 septembre dernier se tenait à Paris la 4ème édition des Ateliers du Drive, rendez-vous incontournable du secteur, co-organisé par Linéaires et Editions Dauvers. Alors que 39% des français préfèrent le drive à l’hypermarché, il nous semble intéressant de partager avec vous quelques informations pour mieux comprendre ce phénomène. Découvrez les chiffres clés du drive en 2015, les innovations autour de canal ainsi qu’un aperçu des performances et de l’avenir du drive en France.

Chiffres clés du drive en 2015

Pour commencer, mettez-vous en appétit avec les principaux chiffres à retenir sur le drive.

  • 3557, c’est la taille du parc de drives en France au 1er septembre 2015, soit une progression de +429% sur un an
  • 4,3%, c’est la part de marché du drive en France (avec des disparités régionales : 5,8% dans le nord contre 3% en IDF pour les extrêmes) (IRI)
  • 21% des foyers français achètent en drive
  • 53 619€ de ventes moyennes hebdomadaires réalisées en drive (IRI)
  • 10 558, c’est le nombre moyen de références en drive. Notons que Cora est le champion de l’assortiment avec 26 160 références en moyenne.
  • 34, c’est le nombre de pistes du Leclerc Drive Le Brézet, au passage plus grand drive du monde !
  • 7,4%, part moyenne de la PDM du drive lorsqu’il est accolé à un point de vente physique
  • 7,4 sur 10, c’est le taux de satisfaction moyen aux enseignes drive

Le drive fait son show

Découvrez plusieurs nouveautés et expérimentations des distributeurs liées au click&collect.

  • Vive les services additionnels

Pour attirer, fidéliser et créer la préférence chez leurs consommateurs, les enseignent de drive redoublent d’efforts. 44% des clients de drive utilisent ce canal pour sa souplesse (pouvoir faire ses courses à n’importe quelle heure). Pour renforcer encore ce bénéfice des courses en ligne, Chronodrive a récemment choisi de généraliser l’ouverture de ses drives le dimanche matin pour la plupart de ses sites (53 sur 61). Par ailleurs, l’enseigne développe de nombreux partenariats, par exemple avec Flunch Traiteur. Acheter vos petits fours et autres pains surprises pour le repas de famille du dimanche midi sera donc aussi possible dans votre drive habituel ! Leclerc Drive a quant à lui intégré deux concepts de restauration : Pizza Drive et Sushi Drive. Autre concept intéressant mais qui a néanmoins été refusé par les autorités : le concept du Drive Boulangerie d’Intermarché, probablement incompatible avec les commerces déjà implantés dans la zone de chalandise. Parmi les projets qui devraient voir le jour en 2016, Carrefour envisage de se lancer dans les casiers. De grands entrepôts, avec un large assortiment et partiellement automatisés, situés autour des grandes métropoles viendraient livrer des casiers au cœur des villes, au plus proche des consommateurs.

  • La technologie au service de l’expérience

Izy, c’est l’innovation de l’année chez Chronodrive : un appareil que les consommateurs utilisent chez eux pour ne rien oublier pendant leurs courses en ligne. En scannant le code barres du paquet de céréales que vous venez de terminer avant de le jeter (ou grâce à la reconnaissance vocale), Izy l’ajoutera instantanément à votre liste de courses virtuelle. En Belgique, Carrefour teste le même concept avec la Connected Kitchen. L’appareil reconnaîtra également les produits de la concurrence, qui seront spontanément accompagnés d’une suggestion de Carrefour. On applaudie ces initiatives qui mêlent réel et virtuel pour faciliter toujours plus la vie pratique des shoppers.

  • Quand l’événementiel s’en mêle

Vous avez rêvé de pouvoir récupérer vos courses au bureau ? Voire même de faire vos courses en vacances sur votre serviette de plage ? Les initiatives de plusieurs enseignes ont rendu cela possible. Auchan Drive et Carrefour Drive ont testé le concept de « drive afterwork » avec l’implantation de drives réservés aux salariés directement sur leur lieu de travail. Au siège de la RTBF (Radio Télévision Belge Francophone), Carrefour a généré une centaine de commandes lors de ce test. Signe distinctif : ce Carrefour Drive Afterwork a aménagé son point de retrait dans un conteneur ! Initiative à la fois innovante et éco-responsable. Carrefour a également lancé l’opération « Summerdrive » cet l’été : des hôtesses sillonnaient la page de Knokke-le-Zout en Belgique avec des tablettes tactiles et proposaient aux vacanciers de réaliser leurs courses les pieds dans le sable. Cette opération, avant tout un coup de communication, a tout de même généré autour de 750 commandes.

Qui sont les clients en drive ?

Une petite idée du profil des shoppers adeptes des courses en drive ?

Les utilisateurs de drive sont principalement des familles avec enfant(s) ou bébé(s), des familles avec ado(s) et des jeunes couples. Il s’agit majoritairement de consommateurs disposant d’un budget limité. Kantar qualifie de « chrono victimes » les utilisateurs de drive : en effet, 63% utilisent ce canal pour gagner du temps et 44% pour bénéficier de la souplesse de pouvoir faire ses courses à n’importe quelle heure.

Le panier moyen en drive est nettement supérieur au panier moyen en circuit offline : 63,2€ contre 28,6€. 73,8% des achats concerne des courses de routine, des pleins et des gros pleins (plutôt que des petites courses ou du dépannage) et on retrouve majoritairement des produits pondéreux et surgelés dans les paniers drive. Les produits d’impulsion ont du mal à prendre en drive, notamment la confiserie de sucre, apéritif, glaces… S’il s’agit donc principalement de rationalisation des courses – 27% des français utilisent le drive pour rationaliser les courses et ne pas être tenté (Kantar) – il y a tout de même une place pour l’imprévu : 35% des utilisateurs déclarent avoir acheté des produits qui n’étaient pas prévus initialement.

Les tops et flops des drives

Le saviez-vous ? 90% des drives français ne sont pas rentables alors que les 10% restants génèrent plus du tiers du CA total. Très peu de drives sont donc rentables mais lorsque c’est le cas, il s’agit de véritables colosses du e-commerce.

Si Intermarché Drive est en tête en nombre de drives (1047), en termes de CA, Leclerc est largement en tête en générant 1,968 milliards de CA en drive (soit 45% de son CA total), suivi par Auchan Drive et Chronodrive. Carton plein d’ailleurs pour Leclerc Laval avec 11 millions d’euros de CA (586 k€ de rex), drive le plus rentable de France ! Pourtant, tous les drives n’ont pas cette chance. D’ailleurs, Chronodrive, le seul pure player du drive a enregistré 60 millions d’euros de pertes (soit 13% du CA) et plusieurs fermetures de sites à sont prévues. Pour l’anecdote, un U Drive à l’agencement particulier a fermé ses portes au bout de quelques mois d’activité : les consommateurs étaient contraints de se garer en marche arrière sur les pistes pour retirer leurs courses. Une expérience de retrait pour le moins peu intuitive !

Le constat dressé par les experts révèle que le drive entrepôt est un modèle qui entraîne de nombreuses fermetures, en comparaison avec les drives accolés à un point de vente physique déjà implanté. Certaines enseignes tentent également de trouver des leviers nouveaux, à l’instar d’Intermarché qui mise plutôt sur l’ouverture de casiers, modèle plus souple et qui requiert moins d’investissements.

 

Alors finalement, le poids du drive serait-il voué à rester limité ? Assortiment trop restreint, peu d’avenir en zone urbaine (où commerces de proximité et livraison à domicile sont privilégiés), leviers de fidélisation à travailler (limiter les ruptures, répliquer les promotions magasin…) sont autant de sujets stratégiques pour les distributeurs. Néanmoins, le e-commerce a enregistré +19% au 1er semestre 2015 contre 0,5% pour le HS/SM (hypermarchés/supermarchés) et -1% pour le HD (hard discount). Et même des enseignes de proximité comme Spar ou G20 lancent leur service drive ! Le drive n’a pas dit son dernier mot…