Les tops et les flops du Buy Now - Clic2Buy
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Les tops et les flops du Buy Now

Top-Flop Buy now

Les tops et les flops du Buy Now

Laissez-nous vous conter quelques success stories du Buy Now… mais aussi vous montrer comment un projet peut malheureusement être amené à échouer. Les riches expériences que nous avons co-construites avec les marques qui nous font confiance depuis maintenant plus de deux ans nous permettent de partager quelques belles histoires du Buy Now mais aussi de vous montrer à travers des exemples factuels, quelques écueils à éviter.

– LES TOPS –

1)   Quand le Buy Now réussit à un lancement de produit

Qui n’a pas entendu parler de la nouvelle marque de dentifrice du groupe Unilever, Zendium ? Que ce soit à la TV, en campagne pré-roll sur Youtube ou avec une vidéo online de présentation du produit, on peut dire que le plan média pour accompagner la sortie de ce produit n’est pas passé inaperçu ! Clic2Buy a également pris part à la naissance de cette marque en intégrant une solution Buy Now au niveau de plusieurs points de contact avec le consommateur. Un lancement efficace en matière de développement de notoriété mais aussi de business ! La solution a en effet généré de nombreuses commandes engagées du produit, tous supports d’implémentation confondus.

Première bonne pratique à retenir : la marque a intégré la solution en amont de la livraison de son site Internet, ce qui a permis de penser son intégration de manière pertinente avec l’agence. Ensuite, le site a rapidement connu une forte augmentation du nombre de visiteurs grâce au support d’un plan média actif. Pas de secrets, plus le call to action est vu par les internautes, plus le nombre de clics augmente. Nous avons donc observé une amélioration croissante du taux de conversion, en corrélation avec l’augmentation du trafic.

2)   Le Buy Now dans une campagne de pub ? Ca coule de source…

La marque Volvic du groupe Danone a lancé une campagne de bannières pour son produit Volvic Juicy Fraise. Avec un call to action « Acheter votre Volvic Juicy en 1 seul clic » renvoyant vers une landing page pour afficher la solution, la campagne a été jugée comme performante par la marque et son agence. Nous vous livrons deux facteurs qui ont conduit au succès de la campagne :

  • La collaboration de Clic2Buy avec l’agence de Volvic pour concevoir une communication véritablement e-commerce (et non pas simplement ajouter un call to action à une campagne existante) ;
  • Une landing page brandée aux couleurs de la campagne pour accompagner l’expérience consommateur jusqu’à l’acte d’achat et créer un univers et un parcours visuel sans couture.

3)   Plus de 1000% de commandes en plus grâce au Buy Now, vous y croyez ?!

Et voici le lauréat des meilleures performances du Buy Now : une augmentation de 1259% du volume de commandes engagées, soit passer de 230 commandes le mois précédent la campagne de la marque (du 22 août au 22 septembre) à 3125 commandes pendant la campagne (du 23 septembre au 23 octobre) pour un taux d’engagement de plus de 44% (par rapport au nombre d’internautes qui ont cliqué sur le call to action). Clic2Buy a été intégré sur le site de la marque d’électroménager, au niveau des pages produits avec un call to action « Acheter » dédié à proximité de chaque visuel produit.

– LES FLOPS –

Nous allons partager avec vous 3 cas d’utilisation du Buy Now qui n’ont pas abouti à des performances satisfaisantes et allons tenter d’expliquer les raisons de ces échecs.

1)    Tous les produits, tous les supports, tout de suite

En marketing et en communication, le 360° a le vent en poupe. Oubliez cette règle lorsqu’il s’agit de Buy Now, en tout cas en phase de démarrage. Notre expérience auprès d’une grande marque de PGC a notamment démontré qu’un déploiement rapide et massif du Buy Now tous azimuts n’a pas d’effet bénéfique sur les performances à court terme. Notre équipe projet vous recommande plutôt d’implémenter la solution sur le support qui présente le meilleur potentiel (à savoir qu’il dispose d’un bon trafic et de préférence qualifié) pour accueillir un call to action d’achat. Une fois l’implémentation réalisée, prenons le temps d’analyser, de tester, d’optimiser afin de trouver la recette qui s’adapte le mieux à votre contexte avant de déployer sur vos autres supports.

2)    Quand y’a pas de trafic, ça circule pas !

Lorsqu’il s’agit de digital et à fortiori de Buy Now et qu’il n’y a pas suffisamment de visiteurs sur un support de communication, les performances en pâtissent. Nous en parlions il y a quelques temps dans notre article des « 10 règles d’or du Buy Now » car il s’agit bien là d’un prérequis. Plusieurs expériences nous ont permis d’affirmer cela, dont certaines success stories ! En effet, des sites au trafic relativement faible ont vu les performances de la solution s’améliorer considérablement alors qu’une promotion inhabituelle du site a été faite, à l’instar de Kimberly Clark. Une publicité TV invitait en fin de spot les téléspectateurs à se rendre sur le site Internet. Nous avons rapidement constaté le lien de causalité entre hausse du trafic et amélioration du taux de conversion grâce aux statistiques du back office Clic2Buy.

3)    Avec le Buy Now, pas de miracles sur les réseaux sociaux, à moins que…

En dépit de l’engouement actuel des réseaux sociaux pour les boutons « Buy », à l’instar de Twitter, Facebook ou encore Pinterest, ce support apparait pourtant comme le moins performant. Différents facteurs peuvent expliquer ce phénomène, notamment des internautes qui viennent en quête de lien avec la marque plutôt qu’une intention d’achat ou encore une ergonomie pensée à des fins communautaires et non commerciales. Nos expériences nous ont cependant permis d’identifier des leviers pour améliorer les taux de conversion. Nous vous recommandons d’animer votre stratégie de Buy Now sur les réseaux sociaux. Assurez-vous de générer du trafic sur vos pages grâce à des liens ou en relayant l’actualité de vos réseaux sociaux sur votre site Internet par exemple. Veillez également à susciter l’intérêt du consommateur, par exemple via un jeu concours. En définitive, le e-commerce sur les réseaux sociaux a besoin d’animation, de mise en scène voire d’être « incentivé ».