Acheter des produits et des services en ligne est une réalité depuis maintenant plusieurs années. Toutes les marques et commerces en ont pris conscience, et disposent aujourd’hui de plusieurs dispositifs numériques pour répondre aux besoins de leurs clients. Cette petite révolution risque de perdre de sa splendeur dans les prochaines années. En effet, malgré le succès des ventes en ligne, les points de vente ne désemplissent pas pour autant. Les clients, parfois méfiants, aiment toujours avoir un rapport physique avec les produits qui leur sont proposés. C’est ici que le V-Commerce (Virtual Commerce) se pose en solution, reprenant les codes de la vente physique et du commerce en ligne.
Définition
Il faut tout d’abord distinguer les concepts de réalité “virtuelle” de la réalité “augmentée”.
On appelle réalité virtuelle une forme de simulation dans laquelle le spectateur a l’impression d’être face à une scène réelle, voire dedans. L’ordinateur affiche sur un écran des images animées dont les changements, dépendants de l’utilisateur (mouvements de tête..), sont calculés à chaque instant. Par exemple, un simulateur de conduite donne l’impression que l’écran est un pare-brise devant une vraie route. Des sons, des mouvements du siège ou un retour d’effort dans le joystick peuvent renforcer l’impression sensorielle.
La réalité augmentée se base sur une image vraie (photo, etc..), complétée par des données affichées par un ordinateur. On peut prendre l’exemple du jeu “Pokemon Go”, qui simule des pokemon en réalité augmentée à partir des données de la caméra du smartphone.
Les débuts
Longtemps isolée et réduite à l’univers des jeux vidéos et à la gamification, la réalité virtuelle (VR) commence sérieusement à être considérée comme un puissant outil marketing au service des marques et bien sûr de leur business.
Les débuts ont été plutôt frileux en terme d’adoption par le grand public, principalement à cause de son coût, et de son manque de compatibilité. On se souvient du lancement des premiers smartphones, rejetés par beaucoup car trop coûteux, trop grand, et “pour téléphoner, mon 3310 est suffisant”. Les usages ayant évolués et le nombre de services explosé, peu aujourd’hui n’en sont pas équipés.
Rien ne dit que la VR connaîtra la même croissance, mais les spécialistes sont assez unanimes concernant son futur. D’ici dix ans, le marché de la VR devrait dépasser les 110 milliards de dollars selon une prévision de Goldman Sachs dans une étude de janvier 2016.
Gros potentiel, mais pour quelles applications ?
En magasin comme comme dans les entreprises, les initiatives commencent à émerger. On peut aujourd’hui identifier cinq grandes applications de la réalité virtuelle pour le retail:
- Un outil d’aide à la vente
- Créer l’événement et générer du trafic en magasin
- Au service du showrooming
- Une solution de merchandising
- Formation des vendeurs et chefs de rayon
Un outil d’aide à la vente
Les initiatives comme outil d’aide à la vente sont diverses; on peut penser à la marque Ray-Ban qui proposent de tester virtuellement (réalité augmentée) ses modèles de lunettes. Le concept est simple, votre caméra est utilisée pour détecter votre visage, et l’application vous propose différents modèles qu’elle jugera adaptés à votre visage.
Les initiatives ne se limitent bien sûr pas à l’optique. Nexity, à l’aide de Samsung et son casque Gear VR, proposent à certains clients de visiter des appartements. Pratique pour limiter les déplacements physiques parfois inutiles. Thomas Cook, agence de voyage, proposent des aperçus de ses destinations en VR; cela leur permet de renforcer l’expérience client, dans un processus avant-achat, et de faciliter les achats impulsifs.
Ikea, a développé un “jeu-vidéo” permettant de plonger ses clients dans une cuisine et d’en modifier les éléments. A en voir une vidéo de test, c’est plutôt bluffant, cela pourrait des idées aux développeurs des Sims pour les prochaines années !
Les initiatives sont donc nombreuses, et d’autres verront le jour dans les années à venir. Dans le cadre d’un approche multicanal et multi device, la VR s’inscrira assurément comme outil d’aide à la vente.
Créer l’évènement, générer du trafic en magasin
Décathlon depuis mai 2017, a déployé un dispositif de réalité virtuelle dans une quinzaine de magasins en France. L’objectif est simple : vendre plus de tentes Quechua en proposant à ses clients de découvrir l’intégralité de la gamme, à travers une expérience très immersive.
Concrètement, l’utilisateur se retrouve plongé dans un paysage virtuel. Il peut ensuite sélectionner la tente de son choix et la déployer en taille réelle dans le monde virtuel. Le (futur) client peut alors regarder tous les détails du produit et se déplacer physiquement dans l’espace de démonstration pour mieux l’observer.
1.2.3., du groupe Etam a bien compris l’intérêt de la réalité virtuelle. Mais cette fois-ci pour attirer du monde en magasin, leur faire vivre des expériences “uniques” et les fidéliser.
Au printemps 2016, ses clientes “encartées” ont été conviées à vivre la séance de shooting de son nouveau mannequin vedette, l’actrice Elisa Sednaoui. Installée dans un fauteuil au sein de la boutique, un casque Oculus Rift sur les yeux, chaque cliente a pu revivre la séance photo de la collection printemps-été 2016 en 360°, comme si elle y était. Le dispositif a été déployé dans 20 boutiques, et générer une centaine de clientes supplémentaires par magasin selon Etam.
Showrooming, boutique virtuelle
Recréer l’expérience d’un point de vente à la maison, telle est l’idée. Depuis son domicile, il serait possible d’aller dans son magasin préféré et potentiellement acheter depuis un store complètement virtuel. Cela ne signifie pas que cela va remplacer le magasin physique, mais c’est un canal complémentaire.
Bonial, leader international dans la médiatisation de catalogues en ligne, explique avoir en 2015 lancé un prototype de magasin virtuel. Ce prototype permettait de se promener dans les showrooms virtuel de Darty ou Conforama par exemple, de saisir les objets et les faire tourner en 3D. Cela peut ensuite donner envie au consommateur de se rendre dans le point de vente. Malgré la curiosité et l’intérêt autour de ces concepts, les professionnels restent encore aujourd’hui en observation, faute aux barrières technologiques, aux coûts engendrés par ces développements, et aujourd’hui la grande inconnue du ROI généré.
Il faudra attendre encore quelques années avant de pouvoir visiter votre enseigne depuis salon, mais ce canal de vente complémentaire a un potentiel intéressant.
Solution de merchandising
La réalité virtuelle s’invite dans les plans merchandising des enseignes et des fabricants de Produits de grande consommation. Le concept est de s’adapter rapidement, et d’optimiser l’assortiment traditionnel. Ce dernier, souvent isolé du contexte du magasin et des réelles attentes des clients.
Intermarché vient ainsi de présenter sa solution pour gérer ses 7350 plans de merchandising. Ce type d’outil permet de simuler des magasins virtuels, de tester le merchandising sur le rayon, de tester le concept du magasin, le merchandising, l’expérience consommateur et les plans de marketing et communication.
Dans l’immédiat, l’intérêt est d’offrir un gain de temps et de productivité. Par exemple, les affichages, ou plans de merchandising pourront ainsi être adapté à chaque configuration de magasin.
La réalité virtuelle, ou augmentée dans cet exemple, comme solution de merchandising s’avère très intéressante pour les clients distributeurs ainsi que leurs fournisseurs. Elle permet une meilleure collaboration entre les équipes, ainsi qu’un gain de productivité évident à l’avenir. Technologiquement, les offres sont plus accessibles pour les employés, et moins coûteuse à mettre en place.
Formation
Un des axes intéressants autour de la VR est la formation des employés; cela ne s’applique bien sûr pas uniquement au monde du retail.
Former un vendeur de manière standard alors que chaque configuration de magasin et les outils à sa disposition sont différents n’est pas toujours évident. Or, dans les sièges des entreprises, principaux lieux de formation car centralisés, recréer toutes ces configurations n’est pas possible. Les créer virtuellement, même si cela engendre de vrais investissements, est un vrai changement.
En plus de ces possibilités de formation plus approfondies, la VR serait favorable à l’apprentissage. Le fait d’être immergé dans un contexte favoriserait la mémorisation notamment, que ce soit avec un casque de réalité virtuelle ou en réalité augmentée (projection sur un écran par exemple). L’immersion engagerait plus l’utilisateur, stimulerait d’autres zones du cerveau, générant des émotions différentes d’un apprentissage “conventionnel”.
Les consommateurs sont-ils prêts à accueillir la VR ?
Selon une autre étude LSA-Toluna publiée en avril 2017, 50% des consommateurs interrogés pensent utiliser cette technologie dans les cinq années à venir. Et la moitié d’entre eux estime que ce nouveau moyen d’interaction pourra faciliter leur intention d’achat.
Selon le cabinet européen d’études du marché des technologies, deux consommateurs européens sur trois ont en effet déjà entendu parler de la réalité virtuelle. Et si cette technologie passionne particulièrement les jeunes de 18 à 24 ans (91%), les seniors de 65 ans et plus le sont aussi. Plus d’un sur deux déclare avoir entendu parler de cette technologie.
Cependant, près de 71% des consommateurs européens déclarent ne pas comprendre suffisamment les produits liés à la réalité virtuelle. Il y a donc encore un gros effort de pédagogie et de travail d’éducation du public qui s’imposent. Tant pour les fabricants que les distributeurs.
Les distributeurs devront dans les prochaines années, en partenariat avec les fabricants, développer et créer de vraies expériences autour de cette technologie, apporter une vraie valeur ajoutée afin de convaincre un public plus large.
En attendant, bonne immersion !
